Un excellent article écrit par Brian Fling de la firme Blue Flavor nous explique pourquoi les agences de publicité traditionnelles traversent une période difficile et souffrent de la compétition de petits joueurs plus rapides et plus intègres et de la tendance des clients à devenir aussi efficaces qu’elles.
J’ai beaucoup apprécié lire cet article. J’y ai vu de nombreuses références communes, confirmations et idées similaires que ce qui a été écrit dans mon billet précédent “Ce que votre firme de communication ne vous dit pas (ou ne sait pas) à propos du web“.
Évidemment, on ne dit pas que les agences vont mourir, mais bien que leur façon de faire est en voie de disparition. En rencontrant de nombreux clients toutes les semaines, je ne peux que corroborer ce que Brian Fling dit quant à la tendance des agences à omettre certains détails pour les facturer en supplément plus tard, de la facturation au tarif horaire des gros noms de l’agence alors que le boulot est fait par un stagiaire ou encore la tendance à considérer le client comme un ignare dès le départ.
Je peux aussi affirmer que les meilleurs clients (qui n’ont pas toujours les meilleurs budgets mais qui attribuent les mandats les plus intéressants) ne sont plus dupes de ces tactiques éculées. Il devient de plus en plus fréquent d’entendre des clients se plaindre de leurs relations décevantes avec des agences de renom et de ce qu’ils cherchent maintenant comme relation client-fournisseur. Du moins dans le contexte du web, celui où j’évolue. Et je suis de plus en plus convaincu que c’est une tendance qui est là pour rester, du moins suffisamment pour ménager un espace d’affaires extrêmement viable pour ceux qui sauront se l’attribuer.
À lire donc, que vous soyiez un client, un spécialiste du web ou une agence qui souhaite changer.
Bien d’accord que le modèle traditionnel de l’agence est sur son déclin. On le sent depuis plusieurs années mais, à mon avis, rien de mieux n’est venu la remplacer. On retrouve chez les studio plus petits une qualité très inégale, un peu comme ls grandes agences.
Pourrions-nous, au lieu de se concentrer ce qui ne va plus, développer sur ce qu’est le nouveau modèle d’agence. À mon avis, un concept publicitaire original et bien dirigé restera toujours le coeur d’une campagne efficace. S’agit maintenant de choisir le moyen de diffusion à utiliser et la façon de traîter avec le client. J’aimerais beaucoup avoir votre vision de l’agence efficace d’aujourd’hui!
Ciao!
Excellente question mon cher Simon!
Sans définir de manière exhaustive ce qui fait le “nouveau modèle d’agence”, je vais plutôt identifier ce qui, selon mon expérience avec les clients depuis 5 ans, semble manquer aux “anciens” et réussir aux “nouveaux”…
1- Elles sont petits et agiles plutôt que grandes et pesantes (Commando plutôt qu’armée): je ne crois plus aux supposés avantages de la “convergence”. Trop de client se sont retrouvés avec des concepts géniaux mal déclinés dans 3 médias sur les 4 choisis. Si vous êtes des spécialistes de l’affichage ou de la pub imprimée en magazine, je pense qu’il est avantageux de vous différencier de plus en plus dans votre secteur de prédilection plutôt que d’essayer de tout faire… et de gâcher la sauce!
2- Elles travaillent en réseau: au lieu d’essayer de tout faire elles-mêmes, elle demandent à des spécialistes de chaque média pour décliner les différentes versions de ses concepts. (oui, c’est un peu redondant avec le point 1…)
3- Elles se concentrent sur les idées plutôt que la réalisation: relire les points 1 et 2. Et se dire que si la qualité des concepts publicitaires, des idées est ce qui distingue une agence, il est plausible que sa “valeur ajoutée” aux yeux du client soit aussi là. Par conséquent, il est peut-être utile de travailler en sous-traitance pour les parties de la réalisation qui coûtent cher et rapportent moins.
4- Ce sont des boutiques plutôt que des multinationales. Personne n’aime être traité comme un numéro, et sentir que son agence considère que le budget alloué n’est pas digne d’elle. Les petites agences ont moins de clients mais les traitenent mieux. Et la plupart du temps, ce sont des seniors (ou des associés) qui travaillent pour le client.
5- Elles sont dans un créneau, et y restent. Au lieu d’essayer de tout faire pour tout le monde (et alors se retrouver en compétition, justement, avec tout le monde qui souhaite la même chose), il peut être très rentable et plus agréable de travailer dans un créneau qui, une fois occupé, sera un territoire facile à défendre contre les agresseurs… Un créneau peut être géographique, thématique (un secteur de l’industrie) ou technique. Ou les trois. Par exemple, Zengo travaille exclusivement lors de la phase préliminaire de la conception d’un site web, et s’occupe ensuite de la mesure de résultats. Pas question de toucher à la réalisation, ce n’est pas notre spécialité. C’est donc un créneau technique. Et pour le thématique, nous visons les PME qui ont un chiffre d’affaires entre 5 et 50 millions et qui souhaitent traiter directement avec les consommateurs, pas seulement faire du B2B. Avec un créneau comme celui-là, j’arrive à très bien vivre, avoir des relations de qualité avec mes clients et faire avancer mes connaissances, trois critères essentiels pour nos affaires.
Voilà, c’est un début. D’autres idées?