L’article suivant est une traduction commentée aimablement autorisée par Mme. Kalena Jordan, directrice exécutive de Web Rank, une entreprise néo-zélandaise spécialisée dans l’optimisation de la visibilité de sites web sur les moteurs de recherche. Mme. Jordan est une conférencière réputée et une experte reconnue dans son domaine par ses pairs et ses clients en Australasie. Pour d’autres articles de Kalena Jordan concernant le marketing en ligne, visitez www.high-search-engine-ranking.com.
Les commentaires et notes en italique sont de moi…
–
Une récente étude concernant les sites web des 100 plus importantes entreprises de Nouvelle-Zélande par la firme WebRank a révélée que toutes ces entreprises, sans exception, possédaient des sites web conçus de manière à … nuire aux internautes qui tentaient de les trouver!
Comment cela est-il possible? L’étude révèle que chaque site appartenant au “top 100� contenait des éléments qui avaient un impact négatif sur la compatibilité et la visibilité auprès des principaux moteurs de recherche. Par conséquent, la plupart des entreprises néozélandaises sont invisibles dans les résultats de recherche de la plupart des moteurs américains et même de Nouvelle-Zélande, diminuant du même coup leur potentiel de revenu provenant du site web.
Est-ce différent au Québec? Notre expérience de conception et d’examen de sites web nous permet d’affirmer que non. L’immense majorité de nos clients pour les services de e-marketing possèdent initialement des sites visuellement intéressants mais qui performent pauvrement au niveau du rendement financier ou de la fréquentation.
La plupart des internautes utilisent les moteurs de recherche pour trouver des produits ou des fournisseurs de service. À moins qu’ils ne mémorisent l’adresse du site web ou ne cherchent par le nom de la compagnie ou le nom exact du produit, ils tenteront de trouver ce qu’ils cherchent en utilisant des mots qui décrivent les caractéristiques, bénéfices ou particularités d’un produit ou d’un service. En ignorant la principale manière de procéder des internautes, ces compagnies sacrifient une superbe opportunité d’attirer davantage de visiteurs et, évidemment, de les transformer ensuite en clients.
Il est important de comprendre que plus de 75% des internautes utilisent les moteurs de recherche régulièrement pour trouver de l’information sur le web. Pour les recherches effectuées uniquement dans le but de trouver de l’information sur un produit ou de l’acheter, les statistiques publiées en décembre 2002 par DoubleClick et Greenfield Online sont éloquentes: 41% des gens utilisent les moteurs de recherche et 28% tentent leur chance en entrant directement le nom de la compagnie ou du produit comme adresse web. Mis en comparaison avec les 13% de gens qui affirment se fier aux conseils d’amis et aux 9% sur les publicités télévisées, ces chiffres ont de quoi faire réfléchir si l’on soupèse les allégations selon lesquelles la publicité en ligne “ne fonctionne pas�… Encore faut-il qu’elle soit utilisée intelligemment. La firme NPD Group nous démontre dans un rapport de recherche publié en février 2001 que 55% des achats effecués en lignes l’ont été après que le produit ou service désiré aie été révélé objectivement par un moteur de recherche, comparé à seulement 13% pour les produits annoncés par le biais de publicité. Il semble donc que les consommateurs se fient davantage à la pertinence et à l’apparente objectivité des moteurs de recherche qu’à la publicité.
La conception d’un site web est généralement un investissement important pour une entreprise, variant de quelques milliers à plusieurs centaines de milliers de dollars. Investir autant de temps, d’argent et d’efforts dans une présence sur internet sans s’assurer de sa visibilité est comparable à bâtir une vitrine de magasin sans porte d’entrée. Après tout, pourquoi investir autant pour un site web qui ne sera jamais –ou très peu- visité?
Nous pouvons comparer l’investissement dans un site web non suivi d’une campagne de e-marketing au design et à l’impression d’un superbe mais dispendieux catalogue de produits… qui sera ensuite laissé au sous-sol de votre entreprise en raison d’un refus d’investir dans les timbres nécessaires à son expédition. Une telle décision de gestion vous paraît-elle logique? Pourtant, seulement 24% des sites effectuant des affaires électroniques recoivent une majorité de trafic en provenance des moteurs de recherche, ce qui suppose que les 76% restants bénéficieraient d’améliorations à ce niveau.
Il faut aussi tenir compte du rang d’affichage du résultat de recherche: une étude menée en novembre 2002 par la firme iProspect démonte que 57% des internautes abandonnent les recherches après la seconde page de résultats.
Le site web de votre entreprise contient-t-il des éléments qui nuisent à sa visibilité? Jetons un coup d’oeil sur les principaux problèmes rencontrés lors de cette étude:
* 25% des sites étudiés dans le “top 100� néo-zélandais ne pouvaient être trouvés dans les principaux moteurs de recherche et ce, avec les mots-clés qu’ils suggéraient eux-même d’utiliser.
Votre site web utilise-t-il les bons termes pour être découvert, le vocabulaire réellement utilisé par vos clients potentiels? Cette donnée prend tout son sens en analysant de quelle façon les consommateurs agissent sur le web lorsqu’ils cherchent un produit grâçe aux moteurs de recherche: 28% entrent le nom du produit, 13% sa marque et seulement 5% le nom de l’entreprise qui le fabrique ou le vend. (Jupiter Media Matrix)
* 62% des sites étudiés n’utilisent pas correctement la balise “titre�. Incluez-vous des mots-clés importants dans cette balise ou seulement le nom de votre entreprise?
Cette balise est visible dans la barre supérieure de votre logiciel fureteur.
* 13% des sites étudiés utilisaient des méthodes de positionnement “illégale� entraînant une pénalité sur les moteurs de recherche. Évitez-vous ces techniques sur votre site?
Les pénalités peuvent être passablement drastique: Les principaux moteurs de recherche que sont Google et Alltheweb ont des politiques très sévères à cet égard: une exclusion est de plus difficilement réversible. Les raisons pour lesquelles votre site peut être exclu? L’inscription à des répertoires utilisés uniquement à des fins de référencement, l’utilisation de texte dissimulé sur vos pages (texte de la même couleur que le fond de page) pour induire les moteurs en erreur, et plus fréquemment, le fait d’inonder les moteurs de recherche par des requêtes incessantes et automatisées par l’entremise de logiciels, comme le font la plupart des firmes d’optimisation qui offrent des services à rabais. Quelles sont les conséquences d’une exclusion? Imaginez votre site totalement introuvable par Google, Yahoo et Alltheweb. Avant de faire affaire avec une firme d’optimisation de résultats, assurez-vous qu’ils n’utilisent pas de techniques suspectes!
* La majorité des sites étudiés, soit 59%, affichent très peu ou pas du tout de texte sur la page d’accueil. Utilisez-vous suffisamment de texte sur votre page d’accueil?
Il faut savoir que les moteurs de recherche utilisent des technologies de vérification du contenu de sites web appelées “robots� (GoogleBot chez Google et Scooter chez Altavista). Ces logiciels savent “lire� les textes expliquant les bénéfices et particularités de vos produits et services sur vos pages web mais malheureusement, ne lisent pas les textes inclus dans des images. Ces “faux textes� sont très souvent utilisés pour contrôler l’apparence d’une typographie, la mise en page ou permettre certains effets plus ou moins heureux. Comme la page d’accueil est souvent la première page vue sur un site, cette erreur grave y est plus souvent répétée. La conséquence est que le robot d’un moteur de recherche ne “lira� pas le texte de votre page d’accueil le cas échéant, celle-ci perdant ainsi beaucoup d’intérêt et surtout, de très grandes chances d’être trouvée par les internautes.
* 42% des sites web étudiés ne sont pas accessibles aux personnes souffrant de déficience visuelle. Votre site utilise-t-il à votre avantage les balises “alt img�?
Les moteurs de recherche s’assurent aussi de la cohérence du contenu d’une page en analysant le texte et les balises “alt�. Il est donc inutile et même dangereux (voir point ci-haut concernant l’exclusion) de tenter d’utiliser des balises “alt� pour tromper les moteurs de recherche.
* 5% des sites ne sont tout simplement pas indexés dans les moteurs de recherche. Avez-vous soumis votre site auprès des moteurs les plus importants?
Aussi simple que cela puisse paraître, certaines entreprises oublient purement et simplement cette étape, ou la confient à des logiciels qui seront simplement rejetés par les moteurs de recherche. Il faut aussi agir de façon dynamique aux changements de contenu ou aux nouveaux liens qui mènent à votre site en les soumettant correctement à Google, entre autres. Cela vous permettra d’obtenir un meilleur classement plus rapidement.
* 63% des sites n’incluent aucune balise “Meta Description� de leur page d’accueil et 70% aucune balise “keyword� (mots clé). La page d’accueil de votre site web contient-elle des balises Meta adaptées et pertinentes?
Bien que Google n’accorde qu’une importance limitée à ces balises pour établir son rang de classement (bien qu’elles soient alors utilisées pour afficher une description de votre site lors des résultats de recherche), d’autres moteurs s’en servent, comme Altavista.
* 78% des pages d’accueil révisées n’incluent pas d’expression de recherche ciblées dans le texte de leur page d’accueil.
Il est essentiel d’éviter les textes remplis de phrases vides de sens destinées à vendre un produit plutôt qu’à le décrire. Les “buzzwords� marketing doivent être évités à tout prix! Si votre entreprise vend des ordinateurs, ne tentez pas d’impressionner les internautes en leur proposant, sur votre page d’accueil, une “avançée technologique tellement puissante qu’elle révolutionnera leur façon de faire des affaires�. Cette description s’applique tout aussi bien aux téléphones cellulaires, aux photocopieurs et aux distributrices automatiques de savon de la salle de bain corporative qu’à vos précieux ordinateurs. Il est donc important d’épargner ces termes inutiles et de les remplacer par ce qui compte vraiment pour vos clients potentiels.
Tous ces éléments peuvent nuire grandement à la visibilité de votre site web. De régler ces principaux problèmes vous permettra d’obtenir la meilleure visibilité possible auprès des principaux moteurs de recherche.
Et d’être reconnu par vos clients potentiels comme un professionnel compétent! Après tout, si votre client n’arrive pas à trouver votre site sur le web en raison d’un mauvais positionnement, cela lui donnera immédiatement une image négative de votre entreprise, en plus de l’empêcher de mieux connaître vos produits et services…
